Data Sapience — в исследовании трендов CRM-маркетинга от МТС OmniChannel

Владимир Носиков, директор платформы CM Ocean, стал одним из 13 экспертов исследования МТС OmniChannel «Тренды рынка CRM-маркетинга».

МТС OmniChannel, платформа омниканального маркетинга МТС, выпустила исследование «Тренды рынка CRM-маркетинга». В его основе – 13 интервью с экспертами в области управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), проведенных в марте–апреле 2026 года. Отчет описывает структурные изменения 2025–2026 годов, тренды на 2026–2028 годы и долгосрочные сценарии после 2028 года, дополнен картой трендов, советами экспертов и обзором международного рынка.

Авторы исследования фиксируют, что в условиях сокращения бюджетов CRM-проекты оценивают, прежде всего, по окупаемости инвестиций (ROI) и скорости финансового эффекта. Решения о крупных трансформациях принимаются тяжелее, готовность экспериментировать без расчета окупаемости падает.

«Проекты все чаще запускаются с расчетом на окупаемость в течение примерно полугода. Если раньше можно было реализовывать крупные проекты с горизонтом окупаемости 2–3 года, то сейчас фокус смещается в сторону небольших итераций и инициатив, которые позволяют как можно быстрее получить измеримый результат», – отмечает Владимир Носиков, директор платформы CM Ocean, Data Sapience.

По оценке авторов, рост платформ данных о клиентах (CDP) замедлился по сравнению с 2022–2024 годами, и преимущество получают вендоры с компетенциями в смежных областях, например, в управлении данными (data governance). Владимир Носиков описывает этот сдвиг на примере подхода Data Sapience: компания приходит к клиенту с платформой управления ценностью клиента (CVM) и предлагает вместе с ней закрыть задачу платформы данных и дать инструменты аналитикам. По его словам, проинтегрированное и проверенное решение, где данные и приложение изначально работают в связке, снимает много проблем на старте и заметно ускоряет проект.

Отдельно эксперт выделил сближение CRM с программами лояльности. Раньше лояльность и CRM жили отдельно, хотя именно лояльность дает ритейлеру контактные данные и полноценную карточку клиента.

«Когда лояльность становится персонализированной и гибкой, появляются акции и промокоды для конкретного клиента, которые можно встроить в CRM-процесс и за счет этого получить инкрементальный прирост», — говорит Владимир Носиков, директор платформы CM Ocean, Data Sapience.

В работе с каналами спикер отмечает смещение рынка к собственным цифровым площадкам компании: мобильному приложению, сайту, личному кабинету. Исходящих каналов становится меньше, СМС дорожают, а эффективность рассылок падает.

Собственные площадки позволяют общаться с клиентом в нужном контексте, с учетом его интересов и поведения. В среднесрочной перспективе CRM-инструменты, по прогнозу исследования, будут переходить от ручной настройки к интерфейсам с ИИ-ассистентами: маркетолог формулирует бизнес-задачу, система помогает собрать сценарий.